DESVALORIZAMOS?

Esta semana un cliente me ha transmitido su preocupación por la desvalorización que han sufrido sus productos en los últimos tiempos y su interés por remontar esa situación lo antes posible.

Normalmente, esto se produce cuando un producto deja de diferenciarse de otros de su misma categoría y se transforma en una Commodity, considerando el valor económico del mismo como único motor de decisión de compra. En ese momento, el cliente se decanta siempre por el de menor coste.

En Inglés también se denominan Commodities a aquellos artículos básicos, normalmente de primera necesidad, que son sustituibles por otros similares sin problema aparente, productos sin diferencias importantes entre sí.

Para evitar esta indiferenciación que conllevaría la temida devaluación de los productos, es básico posicionarse como marca que nos identifique como únicos en el mercado y aumentar el valor percibido del producto. De esta manera podremos conseguir incrementar la voluntad de pago del cliente por nuestra oferta.

Para ello:

• Es importante definir el mercado al que nos dirigiremos y analizar la rentabilidad del mismo, ya que hay clientes que se moverán únicamente por precio de todas maneras, y no nos resultaría interesante focalizar en ellos.
• Una vez definido ese mercado, estudiar a fondo las características del mismo y de nuestros competidores actuales; qué consideran nuestros clientes potenciales como elementos de valor y en qué estarían dispuestos a incrementar su voluntad de pago. Aquí deberíamos también analizar, no sólo las características de nuestros productos, sino también elementos como la experiencia de compra, la postventa, solución de incidencias, etc. Todo buen servicio agrega valor al producto.
• Darle al cliente más de lo que espera por su producto. Superar las expectativas marca una diferenciación importante, ya que el valor esperado siempre se da por supuesto. Para conseguirlo, es imprescindible la flexibilidad y capacidad de adaptarnos a las circunstancias en todo momento.
• Es imprescindible también cuidar las relaciones interpersonales. Deberíamos trabajar para conseguir relaciones duraderas, más allá de la mera transacción comercial, procurando establecer vínculos emotivos, construyendo comunidad y sentimiento de pertenencia con nuestro público. En este punto es vital saber comunicar acertadamente, utilizando el mensaje y el tono más adecuado en cada caso. No sirve de nada hacer las cosas bien si luego no las transmitimos de manera correcta y coherente con nuestros objetivos.
• Es necesario renovarse continuamente. La construcción de marca no es estable en el tiempo. Lo que hoy proporciona valor mañana puede no hacerlo, el mercado avanza muy rápido, nuestros competidores pueden también imitarnos, etc. Es vital mantenerse actualizado de manera constante, estar al día de las nuevas tendencias, ser capaces de predecir cambios en nuestro entorno y anticiparse a los mismos…

Este proceso de diferenciación no es estándar. Cada empresa debe encontrar las vías más adecuadas para hacerlo de manera eficaz. Hay muchas opciones, debemos analizar cuáles son las mejores, en función del mercado, de nuestros competidores y por supuesto, de nuestras posibilidades.